中國的乳業(yè)競爭特別激烈，大小品牌在市場拼得你死我活，市場正處于混亂之中。俗話說：做市場要善于發(fā)現(xiàn)。我們世紀(jì)經(jīng)綸自2005年初也看到這種乳品行業(yè)的競爭現(xiàn)象，從中也看出乳品策劃的機(jī)會也同在，所以，我們要進(jìn)軍乳品行業(yè)的策劃，三鹿成為了我們第一個合作客戶，也是我們至今全年服務(wù)的重點(diǎn)客戶。經(jīng)過一年的運(yùn)作，我們對乳品的策劃有了一定的經(jīng)驗，并成功推出了三鹿酸酸乳和早餐好產(chǎn)品。山東高朋乳業(yè)經(jīng)過與我們的接觸，把新品牌上市的工作交給了我們，因為看到了我們做乳品的專業(yè)和經(jīng)驗。雙方的合作因為專業(yè)走在了一起。

　　品牌提

　　高朋乳業(yè)的發(fā)展歷史具有25年的歷史，其中最近3年發(fā)展迅速，市場不斷擴(kuò)大，每年的增長速度都在100％以上。由于高朋乳業(yè)一直走低端的農(nóng)村市場，產(chǎn)品價格相對較低，消費(fèi)者已經(jīng)對高朋形成了低檔品牌的認(rèn)識。隨著現(xiàn)在市場的發(fā)展，消費(fèi)水平不斷提高，對于產(chǎn)品的要求也是同步提高。高朋乳業(yè)不能滿足現(xiàn)在市場的需求，產(chǎn)品、品牌的提升問題等待及時解決。高朋從一開始定位就非常低，要想提升品牌的檔次，在市場的銷售阻力上會非常大，短時間內(nèi)不能形成品牌的共識。經(jīng)過雙方的探討和研究，決定重新樹立一個新品牌，直接來拉動原來的市場，利用新品牌占領(lǐng)中高端市場。

　　新品牌應(yīng)該是什么樣子的？名稱是什么？品牌命名成為了第一步工作。

　　凡是成功品牌幾乎都有一個好名字。如：乳業(yè)的蒙牛、光明、天山雪；休閑食品的旺旺、可比克、好吃點(diǎn)等。一個好的產(chǎn)品品牌名稱既能反映出行業(yè)特性，又能夠帶出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而且順口，容易記憶。如果能為產(chǎn)品起一個好名字，將會有利于品牌的傳播。好的名稱是成功的一半。

　　一般來說，品牌名稱主要是從三個方面來考慮：

　　一是產(chǎn)品行業(yè)屬性。只要消費(fèi)者聽到品牌名稱就能感受到產(chǎn)品的特性，比如：學(xué)習(xí)工具類文曲星、諾亞舟、好記星；快遞公司類速必達(dá)、宅急送、順風(fēng)；洗化類飄柔、順?biāo)�、風(fēng)影等等。

　　二是從企業(yè)特性。企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)業(yè)和文化精神方面，比如：康師傅、福田、海爾等等。

　　三是從消費(fèi)者的心里感受出發(fā)。品牌名稱復(fù)合消費(fèi)者消費(fèi)需求。比如：藥品類的快克、康必得；保險類的平安、�？档鹊�。

　　經(jīng)過我們無數(shù)次的修改，最終決定從消費(fèi)者的心里感受出發(fā)，命名為“好＋1”。 好＋1的品牌含義就是讓消費(fèi)者享受到更多的“好”，就相當(dāng)于好上加好。新的品牌名稱是有了，將來在市場怎么去運(yùn)作，我們又讓高朋乳業(yè)重新注冊了“好佳一生物乳業(yè)科技有限公司”，這樣，企業(yè)名稱和品牌名稱就是一致化，便于將來的品牌傳播。好＋1品牌就這樣誕生了。

　　品牌定位，源自市場調(diào)查

　　有了好的品牌名稱只是走了第一步，接下來更為關(guān)鍵的是品牌定位，這關(guān)系到好＋1將來的發(fā)展命運(yùn)。按照我們的想法，用好＋1來帶動高朋乳業(yè)，形成一個新的中高檔品牌。我們根據(jù)高朋乳業(yè)的企業(yè)實力、根據(jù)地市場、現(xiàn)有消費(fèi)者等實際情況進(jìn)行分析，高朋乳業(yè)是一個民營企業(yè)，固定資產(chǎn)近億元。對于將來好＋1的品牌發(fā)展，企業(yè)的資金支持至關(guān)重要。另外，市場的發(fā)展空間主要有那些方面？做什么樣的產(chǎn)品才能取得良好的利益？帶著這些問題，我們進(jìn)行市場調(diào)查，從市場的實際情況出發(fā)。

　　經(jīng)過近一個月的市場調(diào)查，走訪商超、便利店，訪談消費(fèi)者、經(jīng)銷商，深入廠家等，我們?nèi)〉昧舜罅康馁Y料。

　　我們從三個方面進(jìn)行分析：

　　一、競爭對手的弱勢

　　 國內(nèi)一類品牌（蒙牛、伊利、光明等）區(qū)域優(yōu)勢并不明顯，只是一二級市場占有強(qiáng)大優(yōu)勢，三級市場并沒有形成絕對優(yōu)勢；

　　 省內(nèi)一類乳業(yè)品牌（佳寶、得益等）區(qū)域優(yōu)勢明顯，在省內(nèi)其他區(qū)域并沒有形成壟斷；　

　　二、消費(fèi)者未被滿足的需求

　　 對于大眾消費(fèi)者來說，一類乳品品牌的產(chǎn)品質(zhì)量值得信賴，但是由于消費(fèi)水平的限制，形不成長期購買，需要品質(zhì)好，值得信賴的大眾品牌；

　　 對于禮品市場，一類乳品品牌具有吸引力，但由于都是此類產(chǎn)品，同質(zhì)化嚴(yán)重，需要一種新的產(chǎn)品品類來代替常規(guī)乳品；

　　三、好＋1品牌的優(yōu)勢

　　 企業(yè)具有良好的渠道，積淀了一定的市場基礎(chǔ)；

　　 好＋1品牌擁有省內(nèi)名人代言（小么哥）的絕對優(yōu)勢，代言人利于品牌的傳播；

　　 好＋1品牌具有差異性枸杞奶產(chǎn)品，能夠在禮品市場占有一定優(yōu)勢；

　　通過市場的調(diào)查分析，我們決定要從消費(fèi)者和經(jīng)銷商兩個方面突破，滿足終端的消費(fèi)者需求，滿足經(jīng)銷商的利潤，使產(chǎn)品快速、順暢的走向市場，達(dá)成良好的銷售。

　　中國乳品行業(yè)發(fā)展迅速，大品牌擴(kuò)軍備戰(zhàn)，小品牌跟風(fēng)時尚。一時間，各種乳品類型花樣繁多，令人眼花繚亂。市場中，除了我們耳熟能詳?shù)膸讉�品牌外，與盲目跟風(fēng)相對的是，產(chǎn)品質(zhì)量往往得不到有效保證。乳品市場陷入混亂的競爭中，產(chǎn)品的質(zhì)量變得讓消費(fèi)者尤為重要。好＋1做好品牌，首先做好產(chǎn)品，好＋1采用了國內(nèi)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，保證質(zhì)量的安全，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)。

　　伴隨著現(xiàn)在乳品市場的不斷擴(kuò)張，大小品牌的不斷出現(xiàn)，乳品行業(yè)發(fā)展的利潤成為經(jīng)營的重點(diǎn)。大品牌，價格高，消費(fèi)者購買力相對小，經(jīng)營利潤空間相對也小；而一些二類小品牌價格低，產(chǎn)品質(zhì)量差，引不起消費(fèi)者的強(qiáng)勢購買。目前最令經(jīng)銷商頭疼的是：小品牌沒實力，大牌子不賺錢。好＋1放寬政策，給予經(jīng)銷商合適的利潤，做好區(qū)域的根據(jù)地市場。

　　因此，好＋1的品牌目標(biāo)定位：

　　品牌市場：第一年山東省內(nèi)17地市

　　品牌目標(biāo)：成為省內(nèi)的大眾乳品名牌

　　好+1的品牌形象應(yīng)該是什么樣子？怎么定位？我們從三個方面進(jìn)行分析：

　　一、從奶源方面

　　這一訴求方向為草原奶所獨(dú)占，在消費(fèi)者心目中形成了根深蒂固的印象，從伊利的“心靈的天然牧場、天天天然、天然天地，共享伊利”到蒙牛的“自然給你更多”，草原品牌已經(jīng)是伊利、蒙牛的天下。雖然其他品牌也有奶源基地，但是很難超越，難以突破。好＋1品牌沒有純牛奶產(chǎn)品，不合適從奶源方面定位。

　　二、從生產(chǎn)工藝方面

　　現(xiàn)在牛奶的生產(chǎn)工藝基本處于同質(zhì)化，甚至是同一家生產(chǎn)設(shè)備，沒有差異性。此外，消費(fèi)者不是專家，其所關(guān)注的是使用高品質(zhì)的牛奶，而較少去關(guān)注高品質(zhì)的牛奶是如何生產(chǎn)出來的，對品質(zhì)的認(rèn)可來自對品牌的肯定。

　　三、從品質(zhì)方面

　　蒙牛以天然將其品質(zhì)落實到傳播，光明以乳品專家的形象貫穿其中，佳寶以 “充滿活力”來引導(dǎo)消費(fèi)者；得益以其“新鮮巴氏奶”引領(lǐng)市場，要想在品質(zhì)方向訴求新的賣點(diǎn)，很難突破。

　　最后分析，好＋1沒有特殊技術(shù)支持，沒有草原地域的特色，我們從品質(zhì)的差異很難突破。挖掘消費(fèi)者的心里感受，拉近與消費(fèi)者的心靈距離，尋求生活化的傳播概念是好＋1將來發(fā)展的方向。

　　從好＋1品牌名稱上來看，好＋1意寓給消費(fèi)者更好、更多的含義，讓消費(fèi)者享受到好＋1牛奶帶來的歡樂和美好生活。

　　從好＋1品牌代言人來看，小么哥在山東具有較深的影響力，有很好的親和力，生活化的情感拉近與消費(fèi)者的心靈距離。

　　最終，我們確定了好＋1的定位問題。

　　品牌形象定位：好奶 好生活

　　品牌傳播口號：每天好＋1，健康好身體

　　好＋1品牌有了一個品牌框架，我們要在這個框架內(nèi)進(jìn)行推廣，逐步完善我們的品牌建設(shè)。

　　品牌代言，適合的才是最好的

　　一個名人，拉動一個市場，塑造一個品牌，成就無數(shù)富翁。姚明、章子怡國際巨星，成為中國的代言人。讓全世界關(guān)注中國、了解中國，擴(kuò)大了中國的知名度和影響力，使中國品牌走向了世界。

　　品牌代言人為品牌的發(fā)展和產(chǎn)品銷售起到至關(guān)重要的推動作用，代言人為品牌的發(fā)展注入強(qiáng)大的推動力。每個品牌成名之前都要走很長一段時間的“名聲大道”，擴(kuò)大知名度，帶動認(rèn)知度。在這個初期階段，名人代言是品牌快速提升知名度的有效方法。不同行業(yè)的產(chǎn)品對于名人代言，都是非常有效。但是針對不同產(chǎn)品、產(chǎn)品的不同時期，所選擇的形象代言人也是要因地制宜。好＋1要想快速響邊齊魯，走向全國，選擇什么樣的代言人？

　　比較大的“明星腕”費(fèi)用太高，企業(yè)支撐不起，沒有名氣的利用價值不大，所以，選擇代言人需要很好的敏銳力和觀察力。最好聘請正在發(fā)展的、具有潛力的明星。好＋1的品牌適合什么樣的明星？我們的目標(biāo)非常明確，第一年主要是占領(lǐng)山東市場，所以，代言人對山東消費(fèi)者的影響力必須非常大，知名度高。我們開始對山東的體育名人、影視名人、模特名人、主持名人等進(jìn)行篩選，最終，經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)齊魯頻道《拉呱》主持人小么哥很受觀眾歡迎。

　　據(jù)央視索福瑞調(diào)查，在整個山東，齊魯《拉呱》平均收視率達(dá)到55％——這就意味著，在同時段每100個人“正在收看電視的人”中，有55人在看小么哥主持的此節(jié)目。在縣級市場，小么哥的受歡迎程度更高，一位經(jīng)銷商告訴我們：每天下午5：30，許多做生意的小老板幾乎在這個時間關(guān)門，專注看節(jié)目�？磥�，小么哥是我們所找的代言人。小么哥影響力大、和產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性，屬于生活化的新聞人物。《拉呱》節(jié)目主要針對老百姓身邊發(fā)生的生活家事進(jìn)行報道、分析，并且解決老百姓的困難問題。好＋1“好奶，好生活”的品牌定位符合這種生活狀態(tài)。

　　小么哥是山東的當(dāng)紅主持人，并且在自身價值的推廣和宣傳方面有了一定的影響。東阿阿膠聘請小么哥做代言，在電視廣告、車體廣告、報紙廣告等方面進(jìn)行了大量傳播，消費(fèi)者對小么哥的形象有了一定的關(guān)注和認(rèn)知。好＋1利用小么哥的影響力進(jìn)行產(chǎn)品推廣，在山東可以達(dá)到推波助瀾的作用，況且，小么哥的熱情、幽默形象對好＋1的品牌定位能夠起到充分的展示作用。

　　最終，選定小么哥作為好＋1品牌形象代言人，并運(yùn)用他的口頭禪，“有么說么，好＋1就是好”作為產(chǎn)品傳播的口號。

　　產(chǎn)品包裝，品牌形象的外衣

　　俗話說：人靠衣服，馬靠鞍。產(chǎn)品也是如此。好＋1有了前期的定位和代言，包裝就是終端展示品牌形象的外衣，承擔(dān)著品牌傳播的作用。我們對好＋1產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃，分為四大類產(chǎn)品：枸杞奶、花生核桃奶、酸酸乳、早餐奶。枸杞奶在國內(nèi)市場屬于第二品牌，產(chǎn)品處于成長期；花生、核桃奶屬于利潤產(chǎn)品，處于成熟前期；酸酸乳典型的跟風(fēng)產(chǎn)品，也基本上處于成熟的后期了；早餐奶跟風(fēng)產(chǎn)品，利潤相對較高。根據(jù)好＋1的LOGO，我們對產(chǎn)品的宣傳“調(diào)性”有了名確的定位，突出好＋1品牌的中高檔，色調(diào)以明快的紅色為主，構(gòu)圖、排版設(shè)計的風(fēng)格要簡潔，大方，凸現(xiàn)品牌實力。

　　尤其是枸杞奶的推出，立即引起市場的反映，很多經(jīng)銷商都看好春節(jié)禮品市場，把枸杞奶作為一種新的送禮時尚，拋棄原來同質(zhì)化的禮品，即體面又高檔。枸杞奶運(yùn)用枸杞的天然特性，在包裝上面體現(xiàn)枸杞的“養(yǎng)顏養(yǎng)生”功能。枸杞奶產(chǎn)品檔次比較高，營養(yǎng)價值比較大，符合好＋1的品牌定位。

　　花生、核桃奶的包裝設(shè)計靈感來自于花生、核桃的內(nèi)在品質(zhì)和營養(yǎng)，加上現(xiàn)代時尚的元素，走在同類產(chǎn)品的前端。目前市場比較火的銀鷺花生奶聘請張柏芝做代言，并且投入大量的廣告進(jìn)行市場宣傳，有了一定的影響力。好＋1采取跟蹤策略，在產(chǎn)品的包裝設(shè)計方面有了升華和延伸，紅白相間，視覺凸出，做足了產(chǎn)品的特性。

　　對于好+1酸酸乳和早餐奶的包裝，我們充分利用名人的作用，把產(chǎn)品的定位和品牌形象進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。酸酸乳強(qiáng)調(diào)了青春的酸甜滋味，顏色、構(gòu)圖體現(xiàn)歡快活潑。早餐奶讓天然的綠色充滿陽光，體現(xiàn)生命的力量，表達(dá)營養(yǎng)的充分。

　　好＋1的包裝設(shè)計不是一個單純的“袋子”，而是充滿品牌故事的立體空間。包裝要講究給誰看、看什么、怎么看三個關(guān)鍵的支點(diǎn)，任何一個成功的包裝都不可缺少這三個方面。

　　包裝，產(chǎn)品最美麗的外衣。

　　招商大會，驗證品牌的魅力

　　招商是一個系統(tǒng)工程，招商的每一步都要把細(xì)節(jié)做好，細(xì)節(jié)決定成敗。好＋1的招商工作前后大約一個月的時間，從前期的準(zhǔn)備到招商的執(zhí)行，世紀(jì)經(jīng)綸都全程的策劃、督導(dǎo)。我們首先把招商會地點(diǎn)定在省會濟(jì)南的四星級酒店——玉泉森信，讓我們的經(jīng)銷商朋友享受到貴賓的待遇，同時凸現(xiàn)好＋1品牌的形象和企業(yè)實力。

　　好+1新品發(fā)布暨招商活動能否成功，關(guān)鍵要看我們對好＋1前期的招商準(zhǔn)備如何，能否吸引經(jīng)銷商的到來并達(dá)成合作。好＋1在進(jìn)行發(fā)布招商信息之前，我們界定招商的范圍，不打無準(zhǔn)備之仗，首先找準(zhǔn)目標(biāo)。我們要做到有的放矢，不能盲目招商。在好＋1之前，高朋乳業(yè)具有非常好的網(wǎng)絡(luò)，我們利用高朋乳業(yè)的市場基礎(chǔ)進(jìn)行新品的招商。好＋1借用高朋乳業(yè)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)拓展市場，招商的目標(biāo)也非常明確，第一批的經(jīng)銷商就是高朋乳業(yè)的老客戶。我們要求好＋1 的業(yè)務(wù)經(jīng)理進(jìn)行“一對一”的營銷，讓他們親自帶上好＋1的招商會請柬，傳播好＋1品牌暨招商大會信息，然后進(jìn)行電話的跟蹤和確認(rèn)，落實招商的具體準(zhǔn)備工作。在對經(jīng)銷商的信息傳播中，我們把好＋1的品牌代言人優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、政策優(yōu)勢等傳達(dá)給他們，引起他們的興趣和關(guān)注，塑造了好＋1的美好品牌前景。

　　2006年12月18日，好＋1新品發(fā)布暨招商大會在濟(jì)南玉泉森信大酒店隆重召開，到達(dá)人數(shù)近300人，這是在我們的預(yù)料之中，根據(jù)前期的請柬回饋，我們大約預(yù)計在280人左右，看來大家對好＋1還是充滿了信息和興趣。在會場的布置、會議的流程控制、會后的安排等方面，我們做到了不僅要嚴(yán)謹(jǐn)，更要出彩。在會議的產(chǎn)品展示中，我們的合作單位－濟(jì)南黑蜻蜓模特公司展示了專業(yè)的水平，產(chǎn)品展示節(jié)目出乎意料，打破原來的純展示而展示，我們加入了小品的表演，獲得大家的一致喝彩。

　　在招商大會的高潮，我們推出代言人――小么哥，讓簽約客戶與小么哥合影留念，并贈送小么哥的親筆簽名《拉呱》著作一本。讓我們意想不到的是，眾多的經(jīng)銷商聽到這個消息后，蜂擁而至，最后不得不暫停簽名合影。

　　會議結(jié)束后，我們安排下午有兩個小時的簽約洽談時間，留給意向客戶的最終機(jī)會。在會議的前一天，大約有30％的客戶進(jìn)行了簽約，通過當(dāng)天的會議召開，最后，簽約的客戶達(dá)到70％，這是讓我們感到很意外的。下午4點(diǎn)清理會場時，好＋1的樣品早已被經(jīng)銷商“搶購”，連好＋1會場的招貼、展架等物品也拿了回去，用他們的話說：趕快回去做宣傳，好＋1真的好�？上攵�知，他們拿到這些促銷物料，放在自己的銷售終端，宣傳我們好＋1的產(chǎn)品，同時非常看好“小么哥”的形象宣傳和影響力。

　　這次達(dá)到了我們的目的，取得圓滿成功，驗證了我們好＋1的品牌魅力；驗證了代言人小么哥的個人魅力；驗證了世紀(jì)經(jīng)綸的策劃能力。

　　成功，才剛剛上路

　　好＋1通過這次新品的發(fā)布和招商大會，為將來品牌的發(fā)展和產(chǎn)品的銷售起到了重要的作用，實現(xiàn)了“開門紅”。 這只是萬里長征的第一步，將來還會隨著市場的發(fā)展進(jìn)行一步步的調(diào)整和策劃，我們世紀(jì)經(jīng)綸還會繼續(xù)推動好＋1的品牌戰(zhàn)車，走向勝利的光芒大道。

　　會后，我們進(jìn)行了前段工作的總結(jié)，對整個的前期策劃進(jìn)行評估。也是為了更好的服務(wù)下一步的工作，要想取得實際的成功和勝利，必須深入市場，實事求是，做實效的廣告策劃。　　　

　　前不久，我和好＋1李總溝通，現(xiàn)在出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象，一是因為春節(jié)即至，產(chǎn)品銷售處于黃金季節(jié)；二是由于名人小么哥的品牌代言，拉動了強(qiáng)大的消費(fèi)力量，三是經(jīng)銷商的進(jìn)貨量比當(dāng)初簽訂量增加，造成翻番的現(xiàn)象，生產(chǎn)能力跟不上。這是一個好的現(xiàn)象，但同時也反映了我們好＋1的內(nèi)部資源不足，今后要做到“大市場、大手筆、大生產(chǎn)”相一致，避免這種“供不應(yīng)求”的現(xiàn)象。我們?yōu)榇烁械叫牢�，我們相信�?7年好＋1會獲得更大的成功。

　　好＋1新的工業(yè)園已經(jīng)破土動工，待到投產(chǎn)運(yùn)營時，一個成熟的乳品品牌將會屹立在齊魯大地�！�